Sedno
Lead generation, czyli generowanie leadów, to proces, w którym firma zdobywa dane kontaktowe osób lub firm zainteresowanych jej ofertą, a potem sprawdza, które nadają się do rozmowy handlowej. O wartości całego procesu nie decyduje liczba zebranych adresów, tylko to, ile kontaktów kończy się sprzedażą i ile kosztuje każdy z nich. Najczęściej korzystają z niego firmy B2B. Marketing zbiera leady, a sprzedaż obsługuje je dalej.
Co znaczy lead i lead generation po polsku?
Kontakt jest leadem dopiero wtedy, gdy ktoś okazał zainteresowanie ofertą: wysłał formularz, zapisał się na treści albo poprosił o rozmowę. Sam adres z wizytówki, którego właściciel nigdy o tobie nie słyszał, to jeszcze nie lead, tylko wpis w bazie.
Prawidłowy lead sprzedażowy zawiera:
- telefon lub e-mail,
- podstawowe dane osoby i firmy,
- ślad zainteresowania, na przykład pobrany materiał albo wypełniony formularz.
Lead generation to przechwycenie takiego zainteresowania i zamiana go w kontakt, który można dalej kwalifikować, czyli oceniać pod kątem szansy na zakup. To jeden z głównych sposobów generowania sprzedaży w B2B, a coraz częściej korzystają z niego też firmy sprzedające klientom indywidualnym. Sposób prowadzenia rozmowy zależy od tego, kto kupuje, więc warto znać różnice między sprzedażą B2B a B2C.
Dla mnie lead to obietnica rozmowy, nie klient. Kto liczy leady jak sprzedaż, zawyży wynik i rozczaruje się przy pierwszej fakturze.
Jakie są rodzaje leadów?
Leady dzieli się według tego, skąd pochodzą i kto uznał je za gotowe do dalszych kroków. Każdy angielski skrót ma polski odpowiednik.
| Rodzaj | Po polsku | Po czym go poznać | Co z nim zrobić |
|---|---|---|---|
| MQL (marketing-qualified) | lead oceniony przez marketing | zapisał się na newsletter, pobrał poradnik | podtrzymywać kontakt treściami |
| SQL (sales-qualified) | lead oceniony przez sprzedaż | ma potrzebę i chce rozmowy handlowej | przekazać handlowcowi do oferty |
| PQL (product-qualified) | lead z korzystania z produktu | testuje wersję próbną lub darmowy plan | zaproponować pełną wersję |
| Service-qualified | lead z obsługi klienta | obecny klient zgłasza potrzebę dodatkowej usługi | przekazać do sprzedaży |
W małej firmie rzadko potrzeba wszystkich czterech. Zwykle wystarczy podział na kontakt zainteresowany i kontakt gotowy do rozmowy handlowej.
Większość zebranych kontaktów nie przechodzi dalej. Według Sales Robots średnio co czwarty pozyskany lead nadaje się do przekazania do sprzedaży, a reszta to „martwe leady”, czyli kontakty bez realnej szansy na zakup. Kto planuje budżet przy założeniu, że każdy lead się zamieni, policzy go za wysoko.
Jak przebiega pozyskiwanie leadów krok po kroku?
Klasyczne cztery etapy poprzedza w praktyce jeszcze jeden: ustalenie, co w ogóle jest leadem.
- Ustal, co jest leadem. Marketing może uznać za lead zapis na newsletter, a sprzedaż czekać na prośbę o kontakt handlowy. Spisz definicję, zanim zaczniesz zbierać dane, bo oszczędzisz sobie sporów o wyniki.
- Opisz klienta docelowego. Zapisz branżę, wielkość firmy, stanowisko osoby decydującej i problem, który rozwiązuje twoja oferta. Im dokładniejszy opis, tym łatwiej odrzucać kontakty z nieodpowiednich firm.
- Zbieraj kontakty. Przygotuj landing page, czyli stronę, która ma jedno zadanie: przekonać do zostawienia danych. Dołóż lead magnet, czyli darmowy materiał w zamian za kontakt, na przykład e-book, poradnik, rabat albo bezpłatne szkolenie. Ludzie chętniej podają dane, gdy coś dostają.
- Oceniaj leady. Lead scoring to przyznawanie punktów za cechy kontaktu i jego zachowanie, żeby wybrać te wartościowe. Punktuj to, co faktycznie wiąże się z zakupem: stanowisko, wielkość firmy, odpowiedź na wiadomość.
- Utrzymuj kontakt. Lead nurturing to dawanie osobom, które jeszcze nie są gotowe, powodu do skorzystania z oferty: kolejnej treści, przypomnienia, zaproszenia na spotkanie.
Dane kontaktowe osób fizycznych podlegają RODO, więc formularz powinien jasno mówić, do czego posłużą.
Skąd brać leady sprzedażowe w małej firmie B2B?
Mała firma najlepiej zaczyna od jednego lub dwóch kanałów, a nie od wszystkich naraz. Kanały różnią się szybkością efektów i tym, czego od ciebie wymagają.
| Kanał | Jak działa | Kiedy pierwsze efekty | Czego wymaga |
|---|---|---|---|
| Treści i SEO | artykuły, wideo i infografiki przyciągają ruch z wyszukiwarki | najpóźniej, to stały ruch budowany miesiącami | regularnej pracy nad treścią |
| Reklamy płatne | w wyszukiwarce i mediach społecznościowych kierują ruch na landing page | najszybciej, od uruchomienia kampanii | budżetu i dobrze działającej strony docelowej |
| Wydarzenia i grupy branżowe | rozmowy na spotkaniach, konferencjach i w grupach w serwisie społecznościowym dla biznesu | po pierwszych spotkaniach i dyskusjach | obecności i cierpliwości |
| Widget „oddzwonimy” (call back) | odwiedzający zostawia numer na stronie | od razu po wdrożeniu, ale tylko tam, gdzie jest ruch | odwiedzin na stronie |
Kanały dzielą się też na inbound i outbound. W inbound to klient znajduje firmę sam, dzięki treściom i widoczności. W outbound to firma pierwsza sięga po kontakt, na przykład pisząc do firm, które jej jeszcze nie znają. Typową formą outbound jest cold calling, czyli zimny telefon do nowej firmy.
Wydarzenia i grupy branżowe sprawdzają się zwłaszcza przy usłudze opartej na zaufaniu. Jeśli chcesz z nich korzystać świadomie, przeczytaj o budowaniu kontaktów w networkingu.
Zaczynam od kanału, którego wynik umiem policzyć w miesiąc. Kanał, który daje ruch dopiero po wielu miesiącach, nie powie ci, czy źle go prowadzisz, czy po prostu jest za wcześnie.
Ile kosztuje lead i jak sprawdzić, czy się opłaca?
Cena leada zależy od kanału i branży, więc jedna stawka dla wszystkich nie istnieje. Zamiast niej policz trzy rzeczy:
- CPL (koszt pozyskania leada): wydatki na kanał podzielone przez liczbę leadów. Przykładowo, przy 2000 zł wydatków i 40 leadach CPL wynosi 50 zł.
- Odsetek leadów trafiających do sprzedaży: ile z tych 40 kontaktów handlowiec uznaje za gotowe do oferty. Przy założeniu 8 z 40 to 20%.
- Koszt jednego klienta z kanału: te same wydatki podzielone przez liczbę klientów. Jeśli z 8 leadów kupią 2 firmy, jeden klient kosztuje 1000 zł.
Dopiero trzecia liczba pokazuje, czy kanał się opłaca, bo porównujesz ją z marżą na sprzedaży. Tani lead, który nie odbiera telefonu, kosztuje więcej niż drogi, który kupuje.
Straty mogą też wynikać z organizacji: firmy mogą tracić do 4% przychodów przez słabą współpracę marketingu i sprzedaży. Najprościej zacząć od tego, żeby oba działy patrzyły na te same liczby i znały etapy lejka sprzedażowego, czyli drogę kontaktu od zainteresowania do zakupu.
Na czym polega praca na leadach?
Handlowiec dzwoni lub pisze do osoby, która zostawiła kontakt, sprawdza jej potrzebę i budżet, a gotowych przekazuje dalej do przygotowania oferty. Pozostałych odkłada do ponownego kontaktu.
Handlowcy wykonują średnio 1,3 próby kontaktu na jeden lead. Tymczasem nieodebrany telefon nie oznacza odmowy, tylko brak rozmowy, więc kolejną próbę dobrze zaplanować od razu. Gdy lead jest gotowy, liczy się to, co dostanie później: oferta handlowa, na którą klient odpowiada, a nie ogólne pliki PDF.
Czy warto kupić gotową bazę leadów?
To zależy od pochodzenia kontaktów i od zgody na kontakt. Kupione kontakty nie znają twojej firmy, więc nie okazały zainteresowania twoją ofertą, a to według przyjętej definicji nie jest jeszcze lead. Zanim zapłacisz, ustal, skąd dane pochodzą, czy osoby wyraziły zgodę na kontakt handlowy i czy sprzedawca może to udokumentować.
Baza zebrana dla ubezpieczeń przyda się ubezpieczycielowi, ale niekoniecznie firmie z innej branży, bo zainteresowanie dotyczyło jednej usługi. Przed zakupem większej bazy skonsultuj się z prawnikiem, bo to dane osobowe.
