Lejek sprzedażowy w B2B: etapy i jak go mierzyć

Jak działa lejek sprzedażowy?

Każdy etap działa jak sito: dalej przechodzą tylko ci, którzy pasują do oferty i mają realną potrzebę, a reszta odpada. Ta metoda nie służy do przewidywania sprzedaży, tylko do pokazania, w którym miejscu procesu pojawiają się przeszkody i opóźnienia.

Lejek dzieli się zwykle na trzy poziomy, nazywane od angielskich skrótów:

• ToFu (Top of the Funnel, góra lejka): potencjalny klient uświadamia sobie problem.
• MoFu (Middle of the Funnel, środek): kwalifikowany lead, czyli kontakt, który pasuje do oferty, szuka rozwiązań i porównuje dostawców.
• BoFu (Bottom of the Funnel, dół): klient podejmuje świadomą decyzję o zakupie.

Podobną drogę opisuje model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), czyli kolejno uwaga, zainteresowanie, pożądanie i działanie. Różnica dotyczy perspektywy: AIDA opisuje, co dzieje się w głowie klienta, a lejek pokazuje, ile osób zostaje na każdym etapie.

Filtrowanie ma praktyczny sens, bo pozwala odsiać leada spoza profilu idealnego klienta (ICP, Ideal Customer Profile), zanim handlowiec poświęci mu czas. Do lejka podchodzę jak do rachunku, nie jak do obietnicy: ładny wykres z szeroką górą nic nie znaczy, dopóki nie wiesz, ilu ludzi realnie odpada po drodze.

Czym lejek sprzedażowy różni się od marketingowego?

Lejek marketingowy buduje rozpoznawalność i zbiera leady, a sprzedażowy przejmuje leada i prowadzi go do umowy. Część źródeł używa obu nazw zamiennie, podobnie jak określeń „lejek zakupowy” czy „lejek konwersji”, choć nie są to dokładne synonimy. Granica przebiega w punkcie przekazania kontaktu.

Marketing kończy pracę, gdy ma MQL (Marketing Qualified Lead), czyli kontakt zakwalifikowany jako warty rozmowy. Lejek sprzedażowy skupia się na działaniach i decyzjach, które prowadzą bezpośrednio do zakupu: rozmowie, ofercie, negocjacjach. Marketing sprawia, że klient o tobie wie, sprzedaż sprawia, że podpisuje.

W małej firmie bez działu marketingu oba lejki często prowadzi jedna osoba. Podział nadal się wtedy przydaje, bo pozwala oddzielić pytanie „czy mam dość kontaktów?” od pytania „czy umiem je zamienić w umowy?”.

Jakie etapy ma lejek sprzedażowy w B2B?

W sprzedaży do firm etapy wyznacza praca handlowca, a nie kliknięcia klienta. Zwykle wyróżnia się 4–5 etapów sprzedaży, zależnie od branży i produktu, więc jedna „poprawna” liczba nie istnieje. Zakup wymaga tu rozmów i negocjacji, dlatego lejek opiera się na generowaniu i kwalifikacji leadów. Skąd mała firma może brać takie kontakty i jak policzyć ich koszt, wyjaśnia tekst o pozyskiwaniu leadów w B2B.

W małej firmie to pięć etapów pracy handlowca, a po nich podpisanie umowy i utrzymanie klienta. Przy każdym etapie zapisane jest zdarzenie, po którym klient idzie dalej:

1. Prospecting: pozyskujesz kontakt do firmy, która może potrzebować oferty. Przejście: ktoś po drugiej stronie odpowiada.
2. Kwalifikacja leada: sprawdzasz, czy firma pasuje do profilu klienta i ma budżet. Przejście: zgoda na rozmowę.
3. Rozmowa i analiza potrzeb: poznajesz problem i osoby, które biorą udział w decyzji. Przejście: klient prosi o propozycję.
4. Oferta: przedstawiasz zakres, cenę i warunki. Przejście: klient wraca z pytaniami lub uwagami.
5. Negocjacje i decyzja: uzgadniacie warunki i przechodzicie przez akceptację po stronie klienta. Przejście: zgoda na podpis.
6. Domknięcie transakcji: podpisanie umowy.
7. Utrzymanie klienta: obsługa po sprzedaży, ponowne zakupy, rekomendacje.

Specyfikę B2B widać w dwóch miejscach. Decyzję zakupową zwykle podejmuje najpierw menedżer niższego szczebla, a na końcu szef, więc trzeba zdobyć zaufanie więcej niż jednej osoby w firmie klienta. To wydłuża cykl sprzedaży, czyli czas od pierwszego kontaktu do umowy. Finał rzadko odbywa się online: umowę podpisuje się na spotkaniu albo po rozmowie telefonicznej.

Firmy sprzedające duże wdrożenia rozpisują lejek dokładniej: umówione spotkanie, kwalifikacja do zakupu, prezentacja, propozycja lub okres próbny, a na końcu dwie kolumny: zamknięte wygrane i zamknięte przegrane.

Jak mierzyć lejek sprzedażowy?

Liczy się odsetek przejść między sąsiednimi etapami. Konwersja etapu to liczba osób na etapie następnym podzielona przez liczbę na etapie bieżącym, razy 100%. Do tego dochodzą czas przejścia przez lejek (cykl sprzedaży) i koszt pozyskania klienta.

Lejek najłatwiej policzyć od końca, czyli od celu. Załóżmy, że firma chce podpisać 3 umowy w kwartale. Liczby w tabeli to przykład z założonymi wartościami, nie średnia rynkowa.

Odsetek ofert zamienionych w umowy nazywa się współczynnikiem wygranych. Jeśli spadnie z 30% do 20%, ta sama liczba umów wymaga już 15 ofert, a więc i więcej rozmów oraz kontaktów na górze lejka. Rachunek od końca pokazuje, ile pracy kryje się za celem sprzedażowym, zanim ktokolwiek zacznie dzwonić.

Wskaźniki dobiera się do poziomu lejka. Na górze mierzy się zasięg, liczbę odwiedzin, CTR (odsetek kliknięć) i CPM (koszt tysiąca wyświetleń). W środku śledzi się liczbę leadów MQL i CPL (Cost per Lead, koszt pozyskania leada). Na dole i po sprzedaży:

• CAC (Customer Acquisition Cost): koszt pozyskania jednego klienta.
• CLV (Customer Lifetime Value): wartość klienta w całym okresie współpracy, na którą wpływają ponowne zakupy, rekomendacje i dosprzedaż.

Najpierw sprawdzam etap z najniższym odsetkiem przejść i tam szukam problemu. Dosypywanie kontaktów na górę lejka, który przecieka przy ofertach, tylko powiększa liczbę straconych rozmów.

Jak rozpisać lejek we własnej firmie?

Zacznij od opisu klienta, któremu chcesz sprzedawać, potem nazwij etapy i dla każdego zapisz zdarzenie, które przenosi klienta dalej. Bez takiego kryterium konwersji nie da się policzyć, bo każdy liczy „etap” inaczej.

1. Opisz profil idealnego klienta: branżę, wielkość firmy, problem, który rozwiązujesz, i osobę, która decyduje o zakupie.
2. Nazwij etapy własnej sprzedaży, od pierwszego kontaktu do umowy. Wystarczy ich tyle, ile rzeczywiście robisz.
3. Zapisz kryterium wyjścia z każdego etapu jako zdarzenie, które da się sprawdzić: „zgodził się na rozmowę”, „dostał ofertę”, „odesłał uwagi do umowy”.
4. Przypisz działania do etapów: co robisz na górze lejka, żeby pozyskać kontakt, a co w środku, żeby utrzymać rozmowę. Działania w środku lejka to lead nurturing, czyli podtrzymywanie relacji z leadem, dopóki nie będzie gotowy do zakupu.
5. Licz co tydzień, ile firm stoi na każdym etapie i ile przeszło dalej. Na start wystarczy arkusz; system CRM (narzędzie do zarządzania relacjami z klientami) przydaje się, gdy kontaktów jest więcej, niż da się prowadzić w tabeli.
6. Wróć do lejka po kwartale i porównaj odsetki przejść z założeniami.

Taki porządek działa także w firmie bez marketingowca, bo każdy etap ma mierzalne zdarzenie, a nie tylko nazwę.

Czy lejek wygląda tak samo w każdej firmie?

Nie. Szkielet trzech poziomów jest wspólny, ale etapy zależą od tego, co sprzedajesz. Lejek nastawiony na sprzedaż produktu pasuje do krótkiej decyzji, zapadającej w ciągu jednego lub kilku dni. Lejek nastawiony na leady pasuje do usług, które wymagają rozmów.

Lejek sprzedażowy dla usług

W usługach produktem jest spotkanie, nie koszyk, więc lejek prowadzi najpierw do umówionej rozmowy. Firmy usługowe i konsultanci rozpisują tę drogę zwykle w trzech krokach:

• generowanie leadów, oparte na jasnej propozycji wartości,
• kwalifikacja leadów,
• lead nurturing i umawianie spotkań.

Po rozmowie kolejnym etapem jest oferta. Od tego, jak napisać ofertę handlową, zależy, czy klient przejdzie z etapu oferty do decyzji.

Czym różni się lejek B2B od B2C?

W B2C decyduje zwykle jedna osoba, a zakup kończy się online w krótkim czasie. W B2B jest odwrotnie: kilka osób decyzyjnych, dłuższy cykl i finał poza internetem. Szerszy obraz tego modelu, czyli na czym polega sprzedaż do innych firm, daje osobny tekst.

Co zrobić z leadem, który utknął w lejku?

Kontakt, który przez dłuższy czas nie odpowiada, wymaga wznowienia rozmowy konkretną, spersonalizowaną wiadomością, a nie kolejnym „czy jest pan zainteresowany?”. Najlepiej nawiązać do tego, co padło na ostatnim spotkaniu, i zaproponować jeden następny krok. Dobra wiadomość follow-up po spotkaniu często wystarcza, żeby lead stojący między rozmową a ofertą ruszył dalej.

Jeśli po wznowieniu okazuje się, że firma nie pasuje do profilu klienta, zamknij ją jako przegraną. Kolumna „zamknięte przegrane” jest pełnoprawnym etapem lejka, a lead trzymany w środku tylko zawyża liczby i zaciera obraz konwersji.